Neiman Marcus desde adentro
Si lo compró en Neiman Marcus, es moda. Quienes se encargan de “editar” aquello que se exhibe temporada tras temporada en los elegantes almacenes de esta firma tejana tienen el olfato bien puesto para encontrar, más allá de los nombres de siempre, aquellos artículos que hacen la diferencia.
Cada vez más personas visten ropa de diseñador, y otras tantas viajan por el mundo entero. Lo que antes hacía sólo la gente muy rica se ha vuelto accesible para cualquier profesionista con tarjeta de crédito. Entonces, ¿qué es lo que diferencia a los verdaderamente millonarios de aquellos que viajan con millas y compran en outlets?
Una respuesta puede encontrase con sólo echar un vistazo al famoso catálogo de compras navideñas de Neiman Marcus —el Christmas Book—, con sus regalos “Para Ella” y “Para Él”. Por ejemplo, este año aparece ahí un prototipo del Skycar, una nave aérea personal —algo entre un avión y un coche— que vuela a más de 350 millas por hora. En inglés lo llaman VTOL, que quiere decir vertical take-off and landing aircraft y cuesta 3.5 millones de dólares.
Otros regalos incluyen una cabina para tomar fotos estilo pasaporte, por 20 mil dólares; un Lexus GS 450H, que es un coche híbrido —funciona con gasolina y electricidad— hecho exclusivamente para Neiman Marcus en una edición limitada de 75 unidades, a 65 mil cada una; una casa del árbol para adultos por 50 mil dólares; o un tren, con locomotora, vagones, estación, 305 metros de rieles y hasta señalamientos, que funciona con gas propano e incluye un vagón comedor, todo por 200 mil dólares. Pero el más singular de todos los regalos es un concierto privado de Elton John para 500 invitados, además de uno de sus pianos rojos por el precio de 1.5 millones de dólares, con destino a la Fundación Elton John para el SIDA..
Por increíble que parezca, en Estados Unidos en realidad existe un mercado para este tipo de juguetes. Sin embargo, sobra decir que el volumen de ventas de Neiman Marcus está en su ropa y accesorios de moda, que es lo que a la tienda le sale mejor. Cada temporada Neiman Marcus establece cuáles serán las prendas y los objetos esenciales, y el público le hace caso. Hay cientos de diseñadores talentosos en las pasarelas, pero Neiman Marcus es quien le vende la ropa al público y quien dice lo que hay que comprar para estar al día.
Texas con acento francés
La primera tienda de Neiman Marcus fue inaugurada por Herbert Marcus, su hermana Carrie Marcus y su esposo A.L. Neiman en la ciudad de Dallas en 1907. Su intención era la de vestir bien a las señoras sureñas, ofreciéndoles la mejor mercancía de todo el mundo. En esa época, las mujeres glamorosas de Estados Unidos vivían en Nueva York o Chicago, y Dallas era visto como un pueblo en comparación. Dallas dejó muy pronto de ser un pueblo, y Neiman Marcus logró que sus mujeres fueran tan elegantes como las del norte, y lo mismo es cierto hasta la fecha: las texanas tienen fama de vestir bien, sin duda gracias a la influencia de casi un siglo de moda Neiman Marcus.
Dos cosas han distinguido a la firma desde sus inicios: el servicio y la estética de la tienda. Los fundadores se preocuparon por dar un servicio personalizado que se centrara en la satisfacción del cliente y no sólo en realizar la venta. Y por otro lado, la familia Marcus se encargo de ofrecer suficiente espacio para que el cliente no se sintiera abrumado por la mercancía. Por eso las tiendas Neiman Marcus parecen más bien casas grandes que además venden cosas; uno no se siente perdido entre la mercancía como ocurre en tantos otros almacenes departamentales.
En la tienda trabajaba toda la familia Marcus: el Sr. Herbert, sus tres hijos y su hermana Carrie. En 1950 Herbert Marcus murió, y su hijo Stanley se quedó como director de la compañía. Bajo su tutela Neiman Marcus comenzó a expandirse, abriendo tiendas fuera de Texas y lanzando el famoso catálogo navideño. Stanley Marcus es considerado como el genio que transformó la tienda en el gigante que es hoy en día. Era un promotor vanguardista y visionario en una época en la que el negocio de las ventas al menudeo aún era muy conservador.
Hoy día la empresa Neiman Marcus Group Inc. cuenta con 35 almacenes Neiman Marcus, además de otras tiendas departamentales como Bergdorf Goodman en Nueva York, y ventas por correo, por internet y por catálogo.
El catálogo
Desde 1926 Neiman Marcus ha sacado cada año su catálogo navideño. Al principio, se componía solamente de algunas páginas que mostraban la mercancía de la tienda, como cualquier otro catálogo. Pero en 1959, buscando hacer algo original, a los hermanos Marcus se les ocurrió proponer como regalo un novillo Angus negro entregado entero o ya cortado en filetes junto con una parrilla plateada. La respuesta del público fue inmediata (hay que tomar en cuenta que eran texanos).
Al año siguiente los regalos poco comunes escalaron un peldaño con dos aviones Beechcraft “Para Ella” y “Para Él”, y así fue como nació un fenómeno de las ventas al menudeo: los regalos escandalosos para clientes despilfarradores. Globos aerostáticos, veleros chinos, submarinos, camellos, sarcófagos egipcios, robots y molinos de aire han sido algunos de los regalos más extravagantes a través de los años.
Exclusividad
Un aspecto importante de la tienda son los artículos que distintos diseñadores producen en exclusiva para los clientes de Neiman Marcus. Este año, por ejemplo, el joven diseñador de Nueva York Zac Posen, junto con la marca de pantalones de mezclilla 7 for all mankind, hizo una serie de jeans limitada y exclusiva para Neiman Marcus. Los precios de los pantalones iban desde los 495 dólares, a 700 y hasta 995. Se vendieron todos en un fin de semana.
Otro artículo especial que salió a la venta este año fueron las velas diseñadas por Manolo Blahnik. Quien haya visto la exitosa serie de Sex and the City sabrá seguramente quién es ese hombre que ha dañado los pies de tantas mujeres con sus tacones de aguja o stillettos. Pues resulta que las mujeres que gastan 500 dólares por un par de zapatos, también compran velas. Al parecer ambos son “accesorios románticos y femeninos”, y es por ello que Blahnik diseñó una edición limitada de las segundas.
El que a los compradores que adquieren la mercancía de Neiman Marcus se les conozca también como “editores” se debe a las similitudes que hay entre su trabajo y el de los editores de libros y de revistas: ambos tienen que saber separar lo realmente valioso de la paja. El editor de Neiman Marcus tiene que reconocer lo que su clientela va a comprar dentro de la cantidad indiscriminada de mercancía que le ofrecen. Parece sencillo pero no lo es. Cualquiera que no tenga el ojo entrenado puede fácilmente perderse en la alta moda y olvidar las necesidades prácticas de los clientes. O perderse del todo.
Pero además de tener un buen ojo para lo que sí se vende, el editor de Neiman Marcus tiene que poder ubicar cuáles serán las próximas tendencias para conseguir cosas que otras tiendas aún no venden. Es un negocio bastante complejo, pero cualquiera que sepa de ventas al menudeo, sabe que el comprador —o editor en este caso— hace a la tienda.
En cuanto a la experiencia del shopping, ciertas cosas son signos distintivos de que uno ha entrado a Neiman Marcus. Tras el primer asombro ante la belleza de la ropa en exhibición, uno empieza a descubrir a personas que llevan sus perritos metidos en sus bolsas Gucci bajo el brazo, o a señoras entradas en años, vestidas guapísimas con ropa de diseñador y con mucho maquillaje, tomando té en el restaurante Mariposa. Ninguna otra cadena de tiendas junta a una clientela así.
Viajes a la medida,
firmados Neiman Marcus
Si el objetivo de Neiman Marcus es darle a la gente lo que quiere, su estrategia es conferir cierto estatus al ofrecer objetos y experiencias sólo disponibles para sus clientes.
En todas las tiendas Neiman Marcus existe la posibilidad de contratar a un personal shopper, un comprador o compradora especializados que escucha —y entiende— qué es lo que uno quiere comprar, cuál es su presupuesto, y le ayuda a hacer la experiencia mucho más efectiva. Sin ningún cargo extra, trata de cubrir las distintas necesidades específicas a partir de su conocimiento de la tienda y de su mercancía.
Siguiendo esa misma línea, Neiman Marcus sacó en octubre de este año el programa de Couture Travel, que quiere decir algo así como “viajes a la medida”. Consiste en pagar una membresía anual de 500 dólares, a cambio de oportunidades de viaje exclusivas, desde upgrades de cuartos y regalos especiales, hasta vacaciones en haciendas privadas con todo incluido, como si fuera un amigo millonario quien lo invitara a uno a montar los caballos de su rancho. Con base en las experiencias particulares de cada cliente, Neiman Marcus ayuda a encontrar el viaje ideal, con propuestas que rebasan por mucho las expectativas. Tal y como lo hace cada vez que uno descubre ahí adentro la prenda que, sin saberlo, siempre había estado soñando.
Una respuesta puede encontrase con sólo echar un vistazo al famoso catálogo de compras navideñas de Neiman Marcus —el Christmas Book—, con sus regalos “Para Ella” y “Para Él”. Por ejemplo, este año aparece ahí un prototipo del Skycar, una nave aérea personal —algo entre un avión y un coche— que vuela a más de 350 millas por hora. En inglés lo llaman VTOL, que quiere decir vertical take-off and landing aircraft y cuesta 3.5 millones de dólares.
Otros regalos incluyen una cabina para tomar fotos estilo pasaporte, por 20 mil dólares; un Lexus GS 450H, que es un coche híbrido —funciona con gasolina y electricidad— hecho exclusivamente para Neiman Marcus en una edición limitada de 75 unidades, a 65 mil cada una; una casa del árbol para adultos por 50 mil dólares; o un tren, con locomotora, vagones, estación, 305 metros de rieles y hasta señalamientos, que funciona con gas propano e incluye un vagón comedor, todo por 200 mil dólares. Pero el más singular de todos los regalos es un concierto privado de Elton John para 500 invitados, además de uno de sus pianos rojos por el precio de 1.5 millones de dólares, con destino a la Fundación Elton John para el SIDA..
Por increíble que parezca, en Estados Unidos en realidad existe un mercado para este tipo de juguetes. Sin embargo, sobra decir que el volumen de ventas de Neiman Marcus está en su ropa y accesorios de moda, que es lo que a la tienda le sale mejor. Cada temporada Neiman Marcus establece cuáles serán las prendas y los objetos esenciales, y el público le hace caso. Hay cientos de diseñadores talentosos en las pasarelas, pero Neiman Marcus es quien le vende la ropa al público y quien dice lo que hay que comprar para estar al día.
Texas con acento francés
La primera tienda de Neiman Marcus fue inaugurada por Herbert Marcus, su hermana Carrie Marcus y su esposo A.L. Neiman en la ciudad de Dallas en 1907. Su intención era la de vestir bien a las señoras sureñas, ofreciéndoles la mejor mercancía de todo el mundo. En esa época, las mujeres glamorosas de Estados Unidos vivían en Nueva York o Chicago, y Dallas era visto como un pueblo en comparación. Dallas dejó muy pronto de ser un pueblo, y Neiman Marcus logró que sus mujeres fueran tan elegantes como las del norte, y lo mismo es cierto hasta la fecha: las texanas tienen fama de vestir bien, sin duda gracias a la influencia de casi un siglo de moda Neiman Marcus.
Dos cosas han distinguido a la firma desde sus inicios: el servicio y la estética de la tienda. Los fundadores se preocuparon por dar un servicio personalizado que se centrara en la satisfacción del cliente y no sólo en realizar la venta. Y por otro lado, la familia Marcus se encargo de ofrecer suficiente espacio para que el cliente no se sintiera abrumado por la mercancía. Por eso las tiendas Neiman Marcus parecen más bien casas grandes que además venden cosas; uno no se siente perdido entre la mercancía como ocurre en tantos otros almacenes departamentales.
En la tienda trabajaba toda la familia Marcus: el Sr. Herbert, sus tres hijos y su hermana Carrie. En 1950 Herbert Marcus murió, y su hijo Stanley se quedó como director de la compañía. Bajo su tutela Neiman Marcus comenzó a expandirse, abriendo tiendas fuera de Texas y lanzando el famoso catálogo navideño. Stanley Marcus es considerado como el genio que transformó la tienda en el gigante que es hoy en día. Era un promotor vanguardista y visionario en una época en la que el negocio de las ventas al menudeo aún era muy conservador.
Hoy día la empresa Neiman Marcus Group Inc. cuenta con 35 almacenes Neiman Marcus, además de otras tiendas departamentales como Bergdorf Goodman en Nueva York, y ventas por correo, por internet y por catálogo.
El catálogo
Desde 1926 Neiman Marcus ha sacado cada año su catálogo navideño. Al principio, se componía solamente de algunas páginas que mostraban la mercancía de la tienda, como cualquier otro catálogo. Pero en 1959, buscando hacer algo original, a los hermanos Marcus se les ocurrió proponer como regalo un novillo Angus negro entregado entero o ya cortado en filetes junto con una parrilla plateada. La respuesta del público fue inmediata (hay que tomar en cuenta que eran texanos).
Al año siguiente los regalos poco comunes escalaron un peldaño con dos aviones Beechcraft “Para Ella” y “Para Él”, y así fue como nació un fenómeno de las ventas al menudeo: los regalos escandalosos para clientes despilfarradores. Globos aerostáticos, veleros chinos, submarinos, camellos, sarcófagos egipcios, robots y molinos de aire han sido algunos de los regalos más extravagantes a través de los años.
Exclusividad
Un aspecto importante de la tienda son los artículos que distintos diseñadores producen en exclusiva para los clientes de Neiman Marcus. Este año, por ejemplo, el joven diseñador de Nueva York Zac Posen, junto con la marca de pantalones de mezclilla 7 for all mankind, hizo una serie de jeans limitada y exclusiva para Neiman Marcus. Los precios de los pantalones iban desde los 495 dólares, a 700 y hasta 995. Se vendieron todos en un fin de semana.
Otro artículo especial que salió a la venta este año fueron las velas diseñadas por Manolo Blahnik. Quien haya visto la exitosa serie de Sex and the City sabrá seguramente quién es ese hombre que ha dañado los pies de tantas mujeres con sus tacones de aguja o stillettos. Pues resulta que las mujeres que gastan 500 dólares por un par de zapatos, también compran velas. Al parecer ambos son “accesorios románticos y femeninos”, y es por ello que Blahnik diseñó una edición limitada de las segundas.
El que a los compradores que adquieren la mercancía de Neiman Marcus se les conozca también como “editores” se debe a las similitudes que hay entre su trabajo y el de los editores de libros y de revistas: ambos tienen que saber separar lo realmente valioso de la paja. El editor de Neiman Marcus tiene que reconocer lo que su clientela va a comprar dentro de la cantidad indiscriminada de mercancía que le ofrecen. Parece sencillo pero no lo es. Cualquiera que no tenga el ojo entrenado puede fácilmente perderse en la alta moda y olvidar las necesidades prácticas de los clientes. O perderse del todo.
Pero además de tener un buen ojo para lo que sí se vende, el editor de Neiman Marcus tiene que poder ubicar cuáles serán las próximas tendencias para conseguir cosas que otras tiendas aún no venden. Es un negocio bastante complejo, pero cualquiera que sepa de ventas al menudeo, sabe que el comprador —o editor en este caso— hace a la tienda.
En cuanto a la experiencia del shopping, ciertas cosas son signos distintivos de que uno ha entrado a Neiman Marcus. Tras el primer asombro ante la belleza de la ropa en exhibición, uno empieza a descubrir a personas que llevan sus perritos metidos en sus bolsas Gucci bajo el brazo, o a señoras entradas en años, vestidas guapísimas con ropa de diseñador y con mucho maquillaje, tomando té en el restaurante Mariposa. Ninguna otra cadena de tiendas junta a una clientela así.
Viajes a la medida,
firmados Neiman Marcus
Si el objetivo de Neiman Marcus es darle a la gente lo que quiere, su estrategia es conferir cierto estatus al ofrecer objetos y experiencias sólo disponibles para sus clientes.
En todas las tiendas Neiman Marcus existe la posibilidad de contratar a un personal shopper, un comprador o compradora especializados que escucha —y entiende— qué es lo que uno quiere comprar, cuál es su presupuesto, y le ayuda a hacer la experiencia mucho más efectiva. Sin ningún cargo extra, trata de cubrir las distintas necesidades específicas a partir de su conocimiento de la tienda y de su mercancía.
Siguiendo esa misma línea, Neiman Marcus sacó en octubre de este año el programa de Couture Travel, que quiere decir algo así como “viajes a la medida”. Consiste en pagar una membresía anual de 500 dólares, a cambio de oportunidades de viaje exclusivas, desde upgrades de cuartos y regalos especiales, hasta vacaciones en haciendas privadas con todo incluido, como si fuera un amigo millonario quien lo invitara a uno a montar los caballos de su rancho. Con base en las experiencias particulares de cada cliente, Neiman Marcus ayuda a encontrar el viaje ideal, con propuestas que rebasan por mucho las expectativas. Tal y como lo hace cada vez que uno descubre ahí adentro la prenda que, sin saberlo, siempre había estado soñando.
